Jak zvýšit obsazenost apartmánu bez zbytečného snižování ceny

Krátká odpověď zní: obsazenost nelze oddělit od ceny, ale cena je jen jeden z faktorů, který ji ovlivňuje. Kromě ní rozhoduje viditelnost inzerátu na platformách, kvalita fotografií a popisu, rychlost odpovědí a potvrzování rezervací, recenze a hodnocení, flexibilita pravidel, minimální délka pobytu a distribuční mix. Majitel, který reaguje na prázdný kalendář automaticky slevou, řeší jen jeden faktor a často ne ten, který prázdný kalendář skutečně způsobuje. Tento text projde faktory, které se u obsazenosti dají zlepšovat, a vysvětlí, proč snižování ceny je zpravidla poslední krok, ne první.

Co vlastně určuje obsazenost apartmánu

Obsazenost je výsledkem poměru mezi tím, kolik hostů apartmán najde, a kolik z nich se rozhodne rezervovat. Na prvním kroku, tedy na tom, kolik hostů apartmán vůbec uvidí, se zpravidla podílejí platformy svým řazením ve výsledcích hledání, počtem platforem, na kterých je apartmán vystavený, a tím, jak je inzerát postavený: titulkem, fotografiemi a popisem. Na druhém kroku, tedy na tom, kolik hostů z těch, co apartmán uvidí, se rozhodne, se podílejí cena vzhledem ke konkurenci, hodnocení a recenze, podrobnost informací, flexibilita podmínek a rychlost, s jakou majitel nebo správce odpovídá.

Toto rozdělení je užitečné proto, že říká, kde začít hledat. Když je apartmán viděný mnohokrát a rezervace nepřicházejí, sleva může být řešením, ale stejně dobře může jít o špatné fotografie, recenze s kritickou připomínkou, kterou se host opakovaně zastaví, nebo podmínky, které hosty odráží. Když je naopak inzerát viděný málo, žádná sleva problém nevyřeší, protože host apartmán prostě nevidí. Sleva je tedy zpravidla opatrným nástrojem, ne prvním tlačítkem, které se zmáčkne.

Viditelnost a řazení inzerátu na platformách

Platformy jako Airbnb a Booking.com řadí inzeráty ve výsledcích hledání podle algoritmů, které zohledňují řadu faktorů, a jejich přesné fungování se nezveřejňuje. Obecně známé a opakovaně potvrzované signály, které mají na řazení vliv, se dají popsat takto: rychlost a míra, v jaké majitel odpovídá a potvrzuje rezervace, podíl rezervací vzhledem k zobrazením, kvalita a úplnost inzerátu, recenze a hodnocení a to, zda se rezervace opravdu uskuteční, tedy míra zrušení z hostovy strany i majitelovy. Platformy zpravidla podporují inzeráty, které jim přinášejí uzavřené rezervace, a to je zpravidla racionální chování: inzerát, který se kliká a nekončí rezervací, se zpravidla posouvá níž.

Z toho vyplývá první praktické doporučení, které je levnější než sleva: inzerát se vyplatí kompletně doplnit a zkontrolovat, protože platformy zpravidla lépe řadí inzeráty, které mají vyplněné všechny informace. Druhé doporučení se týká rychlosti odpovědí: platformy zpravidla uvádějí rychlost odpovědí jako zobrazený ukazatel a majitel, který odpovídá do hodin, se zpravidla řadí lépe než majitel, který odpovídá za dva dny. U inzerátů s okamžitým potvrzením se zpravidla ukazuje lepší konverze, protože host nečeká na odpověď, ale jiné podmínky: majitel musí mít procesy takové, aby okamžité potvrzení neznamenalo chaos v kalendáři.

Platformy řadí nahoru inzeráty, které končí rezervací. Než sleva, pomáhá zpravidla to, co zvyšuje konverzi: fotografie, recenze, rychlost odpovědí a úplný inzerát.

Fotografie a popis: jak představovat apartmán

Fotografie jsou u krátkodobého pronájmu tím, co rozhoduje na první pohled. Host zpravidla prochází desítky inzerátů a fotografie určují, u kterých se zastaví. Z praxe se zpravidla ukazuje jako rozumné mít dvacet a více fotografií, které pokrývají celý apartmán: všechny pokoje, koupelnu, kuchyň, pracovní místo, balkon nebo zahradu, a vedle toho i detaily, které jsou pro hosty důležité, jako je postel, matrace, sprchový kout nebo vybavení kuchyně. Kvalita fotografií znamená zpravidla dobré světlo, srozumitelný záběr a upravený prostor bez osobních věcí; profesionální focení se zpravidla vyplatí, zejména u nemovitostí ve vyšším standardu.

Popis má odlišnou roli: fotografie přilákají, ale popis zodpovídá otázky, které host má, a odstraňuje pochybnosti, které by ho jinak k rezervaci nepřivedly. Rozumný popis zpravidla uvádí polohu vzhledem k dopravnímu spojení a cílům, o kterých host mívá zájem, vybavení konkrétně a bez přehánění, pravidla, podmínky check-inu a check-outu a praktické informace, jako je parkování, výtah, klimatizace nebo wifi. Co v popisu chybí, host zpravidla dohlédne jinde nebo u konkurence, a každý takový nedostatek je ztracená konverze, kterou sleva nenapraví.

Titulek inzerátu a první věta

Titulek inzerátu a úvodní věta popisu jsou to, co se host zpravidla vidí ve výsledcích hledání, a proto zaslouží pozornost. Titulek zpravidla funguje lépe, když je konkrétní a říká, co apartmán má: polohu, vybavení, charakter. Obecné přívlastky zpravidla nepomáhají, protože se střídají v každém druhém inzerátu. Úvodní věta zpravidla slouží k tomu, aby host rychle pochopil, komu je apartmán určený a co mu nabízí; to zpravidla zvýší konverzi u hostů, kteří jsou cílovou skupinou, i když celkový počet zobrazení zůstane stejný.

Recenze a hodnocení jako faktor obsazenosti

Recenze mají na obsazenost dvojí vliv. Přímý vliv je ten, který host vidí: hodnocení a četnost recenzí jsou zpravidla faktory, podle kterých se host rozhoduje, a nízké hodnocení zpravidla snižuje konverzi výrazně, zejména u hostů, kteří do destinace jedou poprvé. Nepřímý vliv je ten, který se v inzerátu nevidí: hodnocení a míra zrušení jsou zpravidla signály, které platformy zohledňují při řazení. Z obou důvodů se zpravidla vyplatí zacházet s recenzemi aktivně: odpovídat na ně, a zejména na kritické, a brát připomínky jako informaci, kterou se dá něco opravit.

Základem dobrých recenzí ale není práce s recenzemi po pobytu, ale zážitek během něj. To znamená zpravidla splnění toho, co inzerát slibuje, funkční vybavení, čistotu, rychlé řešení problémů, které se vyskytnou, a host k tomu, který přijde po dlouhé cestě, se zpravidla chová s pochopením, i když vše nevyšlo. Kritické recenze zpravidla nepocházejí z velkých problémů, ale z malých, které se zanedbaly: špatně fungující wifi, chybějící vybavení kuchyně, potíže s check-inem. Tyto věci se dají opravit a je to levnější než sleva, která problém jen maskuje.

Distribuční mix: kolik platforem a jak je spravovat

Apartmán, který je vystavený jen na jedné platformě, dosáhne zpravidla nižší obsazenosti než apartmán, který je vystavený na více. Důvod je jednoduchý: každá platforma má jinou skupinu hostů a jiné vzorce poptávky, a inzerát, který je na jedné platformě málo viděný, může být na jiné viděný dobře. Rozšíření na další platformy je zpravidla levnější než sleva, protože komise se platí jen z rezervací, které skutečně přijdou. Vyžaduje ale synchronizaci kalendářů, aby se v termínech netvořily kolize, a jednotné nastavení cen, aby se na různých platformách nezobrazovaly výrazně odlišné ceny.

Distribuční mix se zpravidla nastavuje podle typu apartmánu a lokality. Apartmány v městských destinacích zpravidla těží z přítomnosti na více platformách, protože poptávka přichází z více zdrojů; apartmány v rekreačních oblastech zpravidla mají silnější koncentraci na jedné platformě, ale i tam se zpravidla vyplatí druhý kanál jako pojistka. Kromě platforem se zpravidla zvažuje i přímé rezervování, které nemá komisi, ale vyžaduje, aby host apartmán našel jinak než přes platformu, a proto je zpravidla doplňkem, který se buduje postupně.

Minimální délka pobytu a pravidla: kde se ztrácí noci

V kalendáři se obsazenost ztrácí i jinak než přes cenu. Mezi dvěma delšími pobyty zpravidla zůstává noc nebo dvě, které se kvůli minimální délce pobytu neprodají, a u pobytů s pevným dnem příjezdu se zpravidla vytvářejí noci, které se dají prodat jen v kombinaci. K tomu přistupují pravidla, která jsou nastavená přísněji, než je potřeba: přísná podmínka na počet hostů, zákaz pobytů s dětmi nebo se zvířaty, přísný check-in, který vyloučí hosty, kteří přijíždějí pozdě. Každé takové pravidlo se dá zdůvodnit, ale jejich souhrn zpravidla znamená, že skupina hostů, kteří by apartmán rezervovali, se zmenšuje.

Přehled o tom, kde se noci ztrácejí, se dá získat z kalendáře: které noci jsou volné, jak dlouho jsou volné a zda se zpravidla překrývají s minimální délkou pobytu. Noci, které zůstávají volné mezi dvěma pobyty, se dají zpravidla zachránit snížením minimální délky pobytu pro tyto konkrétní noci, aniž by se měnila cena. Noci, které zůstávají volné dlouhodobě v slabém období, zpravidla ukazují na slabší poptávku, a tam je řešením zpravidla kombinace viditelnosti, pravidel a případně ceny, ne jen cena sama.

Kdy sleva dává smysl a kdy ne

Sleva je legitimní nástroj revenue managementu, ale její opodstatnění se zpravidla posuzuje podle situace. Dává zpravidla smysl, když je termín blízko, apartmán je stále volný a konkurence v okolí je v podobné situaci: v takovém případě se ztracená noc nedá dohnat a je lepší ji prodát za nižší cenu, než ji neprodat vůbec. Dává zpravidla smysl i u delších pobytů, u kterých se dává dosáhnout obsazenosti, která by jinak nebyla, a u pobytů, které vyplní kalendářní mezery.

Sleva zpravidla nedává smysl, když je termín vzdálený a obsazenost se bude vyvíjet: v takové situaci je zpravidla lepší počkat a sledovat, jak se poptávka chová. Nedává smysl ani tehdy, když je problém v jiném faktoru: fotografie, recenze, podmínky nebo viditelnost, protože sleva tyto problémy neřeší a výnos se sníží bez toho, aby obsazenost výrazně vzrostla. A systematická sleva, která se opakuje každou slabou sezónu, zpravidla vede k tomu, že se cena apartmánu v očích hostů a platforem přizpůsobí nižší úrovni, a vrátit se zpět se pak zpravidla dá jen obtížně.

Postup krok za krokem, když kalendář stojí

Když je kalendář dlouhodobě prázdný a majitel chce reagovat, zpravidla se vyplatí projít faktory v pořadí podle toho, kolik stojí a jak rychle se projeví. Následující postup je orientační a jednotlivé kroky se dají provést nezávisle.

• Zkontrolovat, na kolika platformách je apartmán vystavený, a zvážit rozšíření distribučního mixu.
• Zkontrolovat úplnost a kvalitu inzerátu: fotografie, popis, titulek, vyplněné informace, vybavení.
• Zkontrolovat rychlost odpovědí a zvážit okamžité potvrzování rezervací, pokud procesy dovolují.
• Přečíst si recenze a odpovědět na kritické; opravit to, co se hostům opakovaně připomíná.
• Přezkoumat pravidla a minimální délku pobytu a zrušit ta, která noci ztrácejí bez skutečné ochrany apartmánu.
• Porovnat cenu se srovnatelnou nabídkou v okolí pro konkrétní volné termíny, a slevu použít jen tam, kde je termín blízko a situace to odůvodňuje.

Tento postup zpravidla ukáže, že příčiny prázdného kalendáře jsou rozložené mezi několik faktorů, a že sleva je jen jednou z možností. Výhodou je, že většina kroků je levná nebo bezplatná a projeví se zpravidla v řádu týdnů, zatímco sleva projeví okamžitě, ale sníží výnos, a její efekt se zpravidla nedá vrátit.